传媒产业的内涵

传媒产业的内涵

    在发达国家，传媒产业早已成为知识经济的支柱产业。在中国，传媒长期无法作为一个产业并按照产业运行要求得到发展。按照产业经济学理论关于“产业”的基本标准衡量市场经济体制下的中国传媒的有关经济活动，中国传媒不仅是产业，而且是正在崛起的支柱产业。

       经济发展离不开一定的经济环境。在发达国家，传媒产业早已成为知识经济的支柱产业。在中国，由于观念和传统体制束缚，传媒长期无法作为一个产业并按照产业运行要求得到发展。随着市场经济体制的确立，传媒产业属性逐渐被人们所发现和认识，传媒产业发展方兴未艾。

       传媒产业（Media Industry）的提法始于美国，后逐渐为世界各国所接受。其含义，中外学者表述不尽一致。有的认为，传媒产业是由传播媒介等信息传播行业所组成的群体；有的认为，传媒产业是生产、提供传媒产品以满足人们精神生活需要的经营性活动；有的认为，传媒产业是媒介在一定社会环境下的经济体现，只有推向市场的才是传媒产业，否则便是传媒事业；有的认为，传媒产业是指与传媒相关的产业门类。
以上观点对“传媒产业”的概括都不够完整。根据产业经济学对产业的定义：产业是指国民经济中产品和劳务的生产经营具有某些相同特征的企业或单位及其活动的集合和系统，[2]本文认为，传媒产业是指从事传媒的生产经营企业或机构及其活动的集合和系统。

       作为一个产业，传媒既有与其他产业相近或相同的共性，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。

（1）传媒产业是注意力产业。

       传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。

（2）传媒产业以信息服务为主体。

       同其他产业一样，传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包括传媒信息服务、传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、相互补充和支持。传媒产业中，信息服务是主导。

（3）传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织。

        在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。

（4）传媒产业资源配置主要手段是市场。

        在健全的传媒市场中，传媒产业发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中，从而有效提高传媒资源的利用价值，促进传媒产业结构优化，更好地满足受众对传媒产品的需要。

（5）传媒产业生产方式具有工业化的典型特征。

        在传媒产业发展过程中，一便士和一美分的报纸功不可没（如美国本杰明·戴伊创办的《纽约太阳报》）。它使价格昂贵的传媒产品由奢侈品转变为普通消费品，成功地融入百姓生活，由此开创了传媒普及化与大众化时代。而这一切得益于由科技革命形成的传媒工业化生产体系。

        传媒工业化生产不同于传统意义上的传媒制作，标准化、程序化、格式化、系列化、规模化是其基本特征，它使传媒再生产活动（简单再生产和扩大再生产）效率得到大幅提升，改变了手工型、作坊式的传媒生产方式下传媒产品复制规模受限、效率低下的状况。

        更重要的是，工业化生产方式改变了传媒产品成本构成，工厂制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意成为传媒的核心生产力，它们为传媒开辟了前所未有的获利空间。受此鼓舞，更多产业资本加盟传媒，使传媒工业化水平不断提高，形成良性的传媒投入产出机制。需要指出的是，此处所称工业标准化是指工业生产中的专业化、程序化、系列化、规范化等一般内容，侧重于生产过程中的物化劳动，而非精神劳动与智力创新活动部分的模式化与标准化。